体验营销开辟消费经济“蓝海”

　　在茂名分公司的信息化生活真情大体验活动中，分公司领导亲自上前演示移动新业务。

体验消费渐渐成为时尚
　　

“原来彩铃也可以这么好玩！”在佛山分公司汾江中沟通100服务厅办理业务的客户阿文兴奋地说。原来，在这里有一个彩铃DIY“彩铃坊”，在彩铃坊里，全部采用触摸屏式的操作系统，客户按照提示语音的步骤，选择背景音乐，然后戴上耳机，对着麦克风就可以录制了，而且在录制的过程中，加入各种特技效果。彩铃录制完毕之后，马上被下载到手机上，成为手机的默认彩铃声。

　　据悉，该彩铃坊是佛山分公司数据业务体验营销的又一个崭新内容，这种让客户亲身体验的营销手段，充分契合和满足了客户的个性需求。据统计，一天下来，佛山分公司“潮流体验区”销售音乐手机28台，用户更换彩铃数达500多条，直接业务收入达到了55000元，成为体验营销的又一成功案例。

　　一项消费调查表明，日前，消费者已超出单纯实用性层次，购买行为多来自身心的感受和体验，“体验消费”渐渐成为时尚。其含义一方面表现为，现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它往往是消费者作出购买决策的重要依据。另一方面，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。据了解，体验消费在家电、手机等产品领域早已盛行。一些经营商家推出的免费试用、先消费后买单等促销手段等都是其具体体现。而事实也证明，采用体验营销的策略，在产品的销售上发挥了积极的推动作用。 这一新型营销手段已延伸到各个领域：从汽车到房产；从服装到美食；从通信工具到通讯网络……

　　在手机成为人们衣食住行必不可少的通信工具的今天，与基本通话业务不同，增值业务在一些人眼中看来可能是可有可无的选择业务。在这个前提下，为有效激活市场，中国移动广东公司也积极为用户提供新业务体验的机会，培育用户使用习惯，让用户真正爱上这种被体验的产品，从而达到消费的目的。在体验消费方面，广东公司为用户提供了三个方面的体验区，让客户与公司的各类产品亲密接触。其中，第一层次的体验表现在：广东公司在营业厅、品牌店、体验站等实体渠道，门户网站等虚拟渠道上建立免费体验区供客户体验，如各地市公司各式各样的体验厅；第二个免费体验为：针对上市初期的增值业务，给用户提供一段时间的免费体验机会，如，日前广州分公司开展的订阅手机报纸送等值话费的活动；第三个免费体验人群则为特定的高端用户，在增值业务正式推向市场前，选择特定的高端用户，为他们提供了免费体验的机会.

体验与你朝夕相伴
　　

　　我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果服装店不能让顾客试穿，有很多顾客会马上离开；购买品牌电脑时，如果消费者不能亲自试试性能、感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；销售手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

　　分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买产品的时候，“体验”的场景和气氛，可能对消费者的购买决策产生很大的影响。 因此，对于企业来说，体验服务营造了独特的消费环境，注重为客户创造完美的体验感受，让客户在购买前先经历产品使用的愉悦，在购买过程中加以引导，以个性化的营销产品，刺激客户购买。可以说，提供充分的体验就意味着能够赢得更多消费者。

　　相信大家都有耳闻，在法国巴黎著名的香榭丽舍大道上，座落着四个汽车企业的体验中心；在中国北京的王府井、天津的金街等知名商业大街上，也有一些国际知名企业的体验中心。而在生活中，人们亲身体验到的体验营销更是数不胜数。例如在IT业，惠普、联想、索尼、IBM等，都是体验营销的先行者，体验营销的原理也被利用到其他的行业，例如汽车、家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等.

　　去年11月，联想天逸笔记本新品在市场集体亮相，围绕着“创逸生活，引领非凡体验”的鲜明主题，联想笔记本为全国的用户打造了一场声势浩大的“逸生活体验季”活动。“谁都知道，这是一个注重体验的时代。关键是你拿什么给客户体验，你让客户如何去体验！……此次推出的逸生活体验季活动，就是一个从产品理念、产品创新，到互动活动、体验方案等全方位的体验活动，无论是体验的平台，还是体验的内容，都将带给用户惊喜。”联想集团副总裁夏立这样表示。

　　可以说，在体验营销的牵引下，消费者乐意享受体验的过程，也心甘情愿地为这种体验买单。

体验成为营销利器
　　

　　体验营销被运用到移动增值业务上的真正价值就在于，它从用户的角度出发，满足不同细分人群的需求，有效激活增值业务的市场需求。

　　近年来，广东公司也与时俱进地把体验营销当作一个重要的营销策略，给客户提供充分的体验。包括体验移动网络的优越性，如珠海分公司的第二届中国移动杯“风行万山”帆船赛，就是移动网络的一个体验；公司还让用户第一时间体验推出的新业务，如佛山分公司开辟的“潮流体验区”、部分地市分公司在各营业厅开设专门的体验区等，都是体验营销的一种积极尝试。

　　回顾中国移动营业厅的发展历程，从最初的收费厅演变为销售厅，又从销售厅演变为服务厅，而现在，服务厅则渐渐演变成为体验厅，它已经不再是单纯的收费加咨询业务，更多的是产品的体验，现在人们到营业厅不仅可以交电话费和咨询办理业务，并且可以体验新业务，从而刺激了需求和消费，这也就是体验营销最大的优势。

　　目前，在信息化营销工作上，广东公司在“完善渠道体验功能”、“建设新业务便利店” 和“体验服务经常化”的指导思想下，围绕客户感知，创新性地开展各项新业务的体验营销，面向公众、家庭、集团三大用户群，注重以体验为桥梁，准确把握客户的需求，从而找到最合适的用户，达到定向营销、精确营销。

　　据统计，仅在佛山，广东公司就在40家服务厅设置了数据业务体验专区，30家建立人机体验服务平台，开展了流动体验活动130场次。在这些体验场所，采取了统一的CI、VI和组合式可移动的柜台，同时，建立了规范的人工导购流程和应用人机自助体验平台，让用户网上选业务、掌上玩游戏、耳上听彩铃，结合定制终端，很好地推广了彩铃、彩信、手机报纸等个人信息化服务。

　　针对家庭用户群体，广东公司也逐步深化体验营销服务，在全省各地市分公司分别建立了大型住宅区的社区体验服务店，开展社区流动体验活动。如，在佛山南海最大的居住小区怡翠花园，建立了社区体验服务点，在会所建立智能家居体验区，派驻两名“社区经理”负责体验服务。同时，帮助物业公司用WAP平台发布物管信息，举办互动讲座，实现信息化进社区等。

　　业内人士认为，在移动增值业务方面，体验营销，不仅有效地降低了营销成本，还增强了客户粘性，巩固了市场、提高了企业的效益。更为重要的是，通过与客户的互动，也向产品的其他环节传递了客户的需求信息，促使相关部门在产品的规划设计、业务制作、包装推广中不断地进行产品优化，为客户提供更贴心的服务，从而实现产品链价值的整体提升。

　　对比广告战、价格战等这些相对粗放的营销手段，体验营销讲求精确度、个性化，可以说是开辟市场竞争“蓝海”的重要武器之一。